고래서점 [그라운드스웰, 네티즌을 친구로 만든 기업들 - 쉘린 리, 조시 버노프 공저, 이주만 역 지식노마드]

기업 미래의 새로운 생존전략방식으로서 '그라운드스웰'

얼마전까지만 해도 기업이 정보의 생산과 유통을 주도하고 소비자는 그것에 의존해 판단하고 구매했다. 이제는 블로그, 포럼, 위키, 커뮤니티, 소셜 네트워킹 등의 새로운 인터넷 도구를 이용해 고객들이 스스로 정보를 모으고 분석·판단하여 행동에 나서면서 기업의 통제권을 무력화하고 있다. 이 책의 저자들은 이런 새로운 현상을 그라운드스웰Groundswell이라고 정의한다. 먼 곳의 폭풍에 의해 생기는 큰 파도라는 사전적 정의가 의미하듯 그라운드스웰이란 기업의 울타리를 벗어난 곳에서 생긴 흐름이 큰 트렌드가 되어 기업에 밀어 닥치는 현상을 의미한다.

수십여 곳의 기업들과 공유한 소비자 데이터와 경험에 근거하여 저술된 이 책은 수백여 명의 고객들과 교류하고 수천 시간 동안의 협업과 분석작업을 거쳐 나온 데이터를 바탕으로 그라운드스웰 현상을 잘 설명한다. '포레스터 리서치'사의 25개의 기업 고객들과의 심층 인터뷰와 분석, 소셜 테크놀로지에 관한 저자들의 이론을 무기로 한 풍부한 사례가 흥미진진하게 서술된다. 어떻게 포털 사이트인 네이버가 사람들의 선의의 빌어 온라인 상에서 엄청난 수익을 올릴 수 있었는지, 어떻게 P&G가 운영하는 사이트의 방문자 수가 전 세계적으로 200만 명이 넘었는지, 그리고 어떻게 남아프리카의 한 와인 양조장이 블로거들의 힘과 유튜브, 페이스북, 소셜 테크놀로지를 이용한 도구들을 활용해 판매율을 10배나 늘였는지에 대해 고찰한다. 이 책은 급격하게 변하는 소셜 테크놀로지의 낯선 세계를 항해할 기업들에게 나침반과 같은 역할을 할 수 있을 것이다.

그라운드스웰, 기업 미래의 새로운 생존전략방식

온라인 세계가 오프라인 세계를 침몰시켰다. 인터넷으로 뭉친 사람들이 전통적인 기업들의 힘을 능가하고 있다. 네티즌은 비밀집단의 일원이 아니다. 그들 대부분은 서로 전혀 알지 못하는 사이다. 하지만 온라인 세상은 이런 사람들을 서로 연결시키고 두려움을 잊고 행동하게 만들며 강력한 힘을 갖게 만든다.
예를 들어, 항공사진가들이 캘리포니아 연안을 전부 촬영하기로 했다는 사실을 안 배우 바브라 스트라이샌드는 자기 집이 찍힌 사진의 삭제를 사진가들에게 요청했는데 그녀의 요구가 되레 사람들의 이목을 집중시켜 많은 네티즌들이 그녀의 집이 찍힌 사진을 인터넷 곳곳에 퍼 날르는 결과를 낳았다. 인터넷에서 특정 내용을 삭제하려고 시도했다가 오히려 대중에게 널리 유포되는 결과를 초래한 사건을 가리켜 ‘스트라이샌트 효과’라는 신조어가 만들어졌다. 이제 그녀의 이름은 인터넷에서 특정 내용을 지우려 하는 무모한 시도를 지징하는 행동과 동의어가 된 것이다.
유뷰브에서 아이팟을 키워드로 검색해 보면 엄청난 조회수를 자랑하는 동영상을 볼 수 있다. 블렌드텍의 ‘이것도 갈릴까?’ 시리즈로, 동영상에 웬 괴짜가 나와서 믹서기에 최신 아이팟 기계를 통째로 갈아버린 것이다! 399달러나 하는 믹서기는 온라인에서 엄청난 판매를 기록했으며, 이 동영상은 사람들이 6천만 번의 조회수를 기록했다.
레고 사는 성인 레고팬AFOL이 회사 판매수익의 3~10%, 최소 5천만 달러가량을 이들이 소비한다고 본다. 성인 레고팬 구성원들 중 온라인에서 독보적인 활동을 하는 세 명의 열성팬들이 있다. 에릭 킹슬리는 가장 적극적이고 창의적인 레고 팬이다. 그는 자신이 좋아하는 레고 기차를 위한 웹 사이트를 따로 운영하며 이에 관한 자신의 글과 사진을 끊임없이 사이트에 올린다. 레고의 입장에서 보면 에릭 킹슬리는 적극적으로 레고 문화를 선도하는 공로자인 셈이다. 조 코모도 그런 사람 가운데 하나다. 조는 에릭처럼 웹 사이트 제작에 열정을 쏟지는 않지만, 대신에 다른 사람들의 생각에 의견을 달고 반응하며 레고의 모든 주제 토론에 참여하는 활동으로 레고 사에 기여한다. 또한 그는 한 해 4천 달러 어치 정도의 레고 장난감을 구입하기 때문에 기업 측에서는 중요한 고객이기도 하다. 마지막으로 린다 니는 에릭이나 조와는 달리 그룹 프로젝트에 참여하는 것을 좋아한다. 그녀는 사이트의 참여도가 위의 두 사람에 비해 매우 낮기는 하지만, 다른 사람이 쓴 글은 모두 읽는다. 이들 세 사람은 모든 성인 레고팬 커뮤니티의 적극적인 회원이지만 역할은 모두 다르다. 에릭이 글을 올리면 조는 댓글을 달고 린다는 읽는다. 이런 커뮤니티를 역동적으로 만드는 것은 이들 간의 ‘상호작용’인 것이다.
이처럼 이 책은 수십여 곳의 기업들과 공유한 소비자 데이터와 경험에 근거한 책이다. 온라인 세계에서 일어나는 이 트렌드를 물러서거나 피할 길은 어디에도 없다. 밀려오는 파도에 올라타는 법을 배우자. 되돌아갈 길은 없다.

그러면 어떻게 이 흐름을 주도할 것인가?

온라인 상에서 벌어지는 일들을 기업 차원에서 좌우하고 저지할 수는 없다. 온라인 세계에서 네티즌은 당신의 제품에 대해 자발적으로 열성적인 팬이 되어 돈 한푼 안받고 입소문을 내주기도 하고, 기업이 자신들의 말을 들어주지 않는다고 불매운동을 벌이기도 한다. 그러나 이 놀랍고도 새로운 흐름에 많은 기업들은 당황하여 속수무책으로 손을 놓고 있기 일수다. 리와 버노프, 두 명의 저자는 기업들이 그라운드스웰에 대해 보이는 첫 번째 반응은 당연히 불편함과 거부감이 될 수 밖에 없다고 말한다. 이 새로운 현상은 기업과 경영자의 전통적인 역할과 상황에 대한 통제권을 빼앗아가기 때문이다. 그렇다고 해서 새로운 흐름을 배제하면 고객들은 오히려 기업의 손길이 미치지 않는 곳에서 당신의 기업 이미지를 회복하지 못할 지경으로 안좋게 만들어 놓을 수도 있다. 네티즌의 말을 경청하라. 그들의 의견을 무시하고 기업 통제권을 움켜쥐고 있는 것은 이제 해결책이 될 수 없다.

▶ 먼저 고객을 분석하라
저자들은 온라인 세계에서 활동하는 사람들의 유형을 크게 여섯 가지 유형으로 분류한 ‘소셜 테크노그래픽스 사다리’를 만들어 이를 쉽게 설명하고 있다.
사다리의 최상위에 해당하는 온라인 소비자로서 적어도 한 달에 한 번 이상 블로그나 그밖의 온라인에 글을 올리고, 웹 페이지를 관리하는 유형의 ‘창작자형’, 다른 이의 콘텐츠에 반응하는 사람으로 블로그나 온라인에 댓글을 남기고 평점을 매기거나 후기를 남기는 등의 유형인 ‘비평가형’, 정보를 수집하고 모음으로써 창작자들과 비평가들이 생산해 내는 엄청나게 많은 콘텐츠들을 정리하는 ‘수집가형’, 마이스페이스닷컴이나 싸이월드 등과 같은 소셜 네트워킹 사이트에 가입하여 활동하는 ‘참여자형’, 지금까지 언급한 네 가지 그룹이 생산한 것 등을 소비하며 가장 활동인구비율이 높은 ‘관람자형’, 끝으로 인터넷 그라운드스웰의 영향권 밖에 있는 오프라인 소비자인 ‘비참여자형’으로 나뉠 수 있다.
기업들은 자신의 목표고객이 위에서 말한 여섯 가지 유형 중 어떤 부류로 나뉘는지 분석하는 일이 급선무다.

▶ POST 방법론
많은 기업들의 문제는 전략을 ‘거꾸로’ 수립한다는데 있다. 이들은 기술에서 시작해 전략을 세우려고 한다. 그러나 기술은 너무 빨리 바뀌기 때문에 기술을 따라가려는 시도는 달리는 고속열차에 뛰어 오르려는 짓이나 다름없다. 해결책은 있다. 저자들은 그라운드스웰 전략을 수립할 때 사용하는 4단계 절차를 위한 개념을 만들었다. 사람People, 목표Objective, 전략Strategy, 기술Technology의 앞 글자를 따서 ‘POST 방법론'이라 부른다.

▶ 기업이 선택할 수 있는 다섯 가지 목표
그라운드스웰 전략을 추구하는 수백여 곳의 기업들을 관찰한 결과 저자들은 이들 기업을 성공으로 이끌었던 다섯 가지 주요 목표를 알아 냈다.
고객들을 더욱 잘 이해하기 위해 그들의 말을 ‘듣기’, 자사의 기업 메시지를 전파하고 고객들과 상호작용하는 경로를 확대하기 위한 ‘말하기’, 가장 열성적인 고객들을 찾고 그들에게 입소문 마케팅을 맡기기 위한 ‘활성화하기’, 고객들 간에 도움을 주고받는 일을 지원하여 기업에 대한 관심과 열정을 북돋우는 ‘지원하기’, 마지막으로 제품 설계 과정에서부터 고객들의 도움을 받는 것을 비롯하여 고객들을 사업 진행과정에 참여시키는 ‘참여시키기’가 그것이다.

▶ 기업의 변화 준비를 위한 다섯 가지 단계
위의 방법론들에 이어 그라운드스웰의 성공확률을 높이기 위해 마지막으로 반드시 점검해야할 사항들이 있다.
첫째, 작게 시작한다. 회사의 변화과정은 매우 중요한 요소다. 그렇지만 변화는 시간이 많이 걸리므로 한꺼번에 모든 변화를 바라지 말고 자신의 위치에서 전략적으로 사용할 수 있는 정치적 힘을 잘 이용해야 한다. 둘째, 경영진을 교육한다. 경영진 스스로 그라운드스웰의 흐름에 동참하게 해야 한다. 그들이 변화의 흐름에 동참할 때 온라인 세계의 고객들도 당신의 기업이 변화하기 위해 노력한다는 것을 실감한다. 또한 경영진들이 그라운드스웰에 동참함으로써 지원을 바랄 수 있다. 셋째, 적임자에게 전략을 맡겨 운영한다. 고객들과 관계를 맺는데 가장 열성적인 사람이 적임자다. 지치지 않고 온라인 세계에서 고객들과 ‘관계’를 만들어가는 사람을 발굴하라. 넷째, 대행사나 기술협력사와 공유한다. 기업 혼자 모든 것을 일굴 순 없다. 기업이 나아갈 바를 이해하고 그 뜻을 펼칠 수 있는 기술을 가진 협력업체나 대행사를 발굴하여 그라운드스웰을 공유하라. 다섯째, 다음 단계를 계획하고 장기적으로 진행한다. 더욱 발전시킬 모델을 만들어야 한다. 장기적 안목으로 기업이 구축해야 할 그라운드스웰을 계획하라.

기획 의도

현재 우리는 온라인과 오프라인으로 대변하는 두 가지 전혀 다른 세상을 살고 있다. 사람들을 오프라인에서 생활을 하고 살아가지만 마찬가지로 온라인에서의 삶도 생활이라고 생각한다. 온라인의 세계에서 사람들은 소비를 하고 감정을 나누고 관계를 만들어 간다. 이러한 현상은 점점 더 심화되고 있다. 그라운드스웰 현상은 한순간에 타오르고 사라질 불꽃이 아니다. 무엇보다 이러한 현상의 밑바탕에는 타인과 관계를 맺고 싶은 본능적인 욕구에 따라 움직이는 ‘사람들’이 있기 때문이다. ‘사람들’은 기업이 그라운드스웰에 과감히 몸을 담궈야 하는 이유다. 그라운드스웰의 흐름을 타라, 그러면 새로운 세계의 논리와 가능성이 보이기 시작할 것이라는 지적이 저자들의 첫 번째 조언이다. 그러면 어떻게 흐름에 동참하고, 어디까지 어떻게 나아가야 할까? 물속에 도사리고 있을 기회와 위험은 어떤 것들이고 그에 대해 무슨 준비를 해야 하는가? 이런 질문에 대해 답을 찾는 것이 인터넷 트렌드 분석으로 정평이 난 컨설팅 회사 '포레스터 리서치'에 몸담고 있는 두 저자가 책을 쓴 이유다.