[중고][양장] 1998 334쪽 

 실제광고분석과 오리엔탈리즘 넘어서기 우리는 어쩌다가 스스로의 문화 전통을 부그러워하는 사람들이 되었을까? 자신들의 전통 복장으로 치마를 입은 스코틀랜드 남성들도 그렇게 부그러워할까? 아랍인들도 터번을 두른 의상을 하면서 남들이 보면 부끄러워하는 것일까? 아니 가까운 일본에서도 기모노를 입은 이들은 그것을 입은 이들을 이상한 눈으로 바라보고, 이상한 놈 취급을 할까? 우리의 관념 체계 안에 '당연한 지식'으로 자리잡은 서구 중심적 사고방식으로서의 오리엔탈리즘은 사회 구조적으로 재생산되고 있다. 소위 지식인이란 이런 '당연한 지식'의 정당성을 의심하고, 그 형성 과정의 정당성을 따져보는 것이라고 볼 수 있다. 오리엔탈리즘의 사회 구조적 재생산 과정을 단순히 '폭로'하는 것만으로는 기존의 왜곡되고 종속적인 문화 상황이 해체되는 것은 아니다. '폭로'를 넘어서 종속적인 문화를 해체하기 위한 실천적인 전제로서 동도동기론(東道東器論)을 제시한다. 동도동기론이란 동양의 사유체계와 세계관(=東道)의 맥락에서 동양 문화의 산물들(=東器)을 해독하는 것을 말한다. - 머리말 중에서 차례 머리글 서장 - 21세기를 맞이하는 우리 문화의 현주소 제1부 광고 읽기 - 오리엔탈리즘의 재생산 메카니즘 제1장 이론의 재구성 제2장 광고사례분석Ⅰ - '우월한 서양'이라는 기호의 소비와 재생산 제3장 광고사례분석Ⅱ - '열등한 동양, 신비한 동양, 과거에 고정된 동양' 제4장 광고사례분석Ⅲ - 동·서양에 대한 '구별적 이분법'에 의한 광고 제5장 광고관련법규집과 오리엔탈리즘 제2부 동도동기론 - 오리엔탈리즘의 해체를 위한 인식 전환 제6장 동도동기론 제7장 한국 전통 문화에 대한 '정당한 문화 읽기' 제8장 제3세계 문화를 읽는 틀로서의 '비판적 문화 읽기' 맺음말 도움받은 글